央視的考古挖掘現場直播，讓沉睡千年的三星堆成為了“頂流”，也讓三星堆文創“火”了起來。三星堆文創的火爆走俏，反映了文創設計的年輕化定位趨勢。抓住年輕人的心，就等于抓住了文創設計的藍海和未來。但正是因為面對年輕世代，在讓構思創意變成實物之前，設計師們還有不少問題需要思考。 ——編者

　　文創是個說不完的話題。

　　今年的清明小長假，除了旅游行業復蘇的消息令人鼓舞，三星堆文創脫銷的新聞也引人注目。其實，不只是清明小長假，三星堆博物館相關負責人在接受媒體采訪時表示，僅3月27日當天的文創收入就達到11萬元，同比考古大發掘之前增長了5.32倍，超2020年國慶黃金周平均單日銷量，已經為之后的小長假文創設計產品脫銷埋下了伏筆。

　　有設計師深入探究，發現用三星堆的IP做文創，這些國寶形象本身有著得天獨厚的優勢。就連與三星堆博物館達成合作，為其設計開發文創產品的宇宙塵埃公司CEO曹宇哲也表示過，三星堆文化擁有很強的符號性，與國內其他博物館有顯著差異。這成為以三星堆出土的國寶為原型的文創，能在年輕人之中掀起熱潮的原因。

　　不只是舉著“自拍桿”的青銅立人像、撞臉“憤怒的小鳥”中綠色小豬的陶豬，憑借萌趣的形象再度翻紅，三星堆“迷你國寶”系列推出的多款盲盒，更是俘獲了年輕人的心，讓他們拆盲盒拆得不亦樂乎。

　　《中國文博文創消費調研報告》數據顯示，1990年后出生的消費者占比超過了53%，其中“95后”的占比更是達到了30%。而近些年“國潮”興盛，年輕人也是背后的消費主力軍。尤其，在設計之都上海，近年來憑借創意圈粉年輕人的文創佳作不在少數。

　　要實用要有趣設計定位愈發清晰

　　毫無疑問，文創設計是潛力無窮的“寶藏”。2019年，時任故宮博物院院長的單霽翔曬出故宮“賬單”，其文創年營業額達到15億元，超過1500多家A股上市公司的營收水平，引發了轟動。顯然，故宮文創僅是開了國寶文創的頭，文創設計的蛋糕才剛剛做起來。

　　而隨著挖掘的深入，關于文創設計功能定位的討論也不斷“更新”。按照單霽翔的說法，博物館的文創設計來自人們的博物館情結。然而，人們很快就發現，這種“文藝范”的說法并不能全然概括故宮文創的成功。

　　根據業內人士的透露，在最初做策劃時，故宮文創的目標客戶群定位傾向于35歲到50歲的人群，并且以男性為主。因此，初代的產品在設計上氣質偏向嚴肅、傳統，推出之后在市場上波瀾不驚，銷量并不十分突出，消費者僅限于將其當做普通的旅游紀念品。

　　不過，之后故宮文創開始了年輕化的嘗試，“朕很萌”等年輕化產品在流量和銷量上的雙重火爆，讓策劃者和設計師們“偶然”發現了龐大的對傳統文化感興趣的年輕人群體。于是，故宮才調整步伐，將更多的研發設計的注意力落到年輕人身上。于是，一批包括宮貓守衛、貴妃口紅和乾隆萌物等讓年輕人喜聞樂見的設計，源源不斷地被推向市場，而且大都獲得了熱烈的反饋。如果你再翻看故宮文創近些年的作品，不難發現，35歲以下、以女性為主的用戶，已經成為故宮文創售賣的消費主力。

　　而另一方面，各大博物館、藝術館、地標、景點也早已開始了文創設計“出圈”的嘗試。和故宮文創通過不斷試水，找準定位一樣，其他文創產品的設計師也在一點點摸索適宜的定位。先是撕去旅游紀念品的標簽，成為這一行業的共識。緊接著，文創產品是“日用品”，而不是“擺件”的理念，逐步深入人心。

　　要實用，否則買回來何用，正憑此理念，上海博物館推出的“展覽+文創+輕餐飲”形式廣受歡迎。在“董其昌大展”上，人們能消費的不只是見過印著董其昌畫作的絲巾眼罩和香囊，還可以一品董其昌當年吃過的松江米糕。不僅要實用，還要在情景交融中傳達出有趣的新意，成為上海文創大行其道的“招牌”。

　　而現在，隨著三星堆文創盲盒的火爆，如何打入年輕群體的市場，用創意擊中年輕人的心，成為行業內設計師們最關注的話題。

　　年輕人文化來襲精準搭上時代節奏

　　讓文創與盲盒跨次元碰撞，上海的文創人和設計師們做了不少有益的嘗試。去年，是貝多芬250周年誕辰，上海音樂廳為了紀念這位音樂巨匠，不僅推出了6個造型各異的貝多芬文創玩偶，還特設了“盲盒”。

　　而之所以選擇做“盲盒”，源于上海音樂廳總經理方靚的“親子調查”。文創產品司空見慣的“常規打法”是打造一款定制杯子或者一本手賬，也符合實用有趣的設計要求。但方靚他們這一次想做的是研發一款能引起年輕人熱切關注的產品。帶著這個問題，她問了身邊的不少00后，第一個“調研對象”就是方靚的兒子。

　　“你們為什么不做盲盒？”方靚兒子的提議幾乎得到所有調研對象，以及研發設計團隊的認同。于是，在這群00后的推動下，6個圓臉蛋胖身材，有著標志性中分卷發的貝多芬玩偶誕生了。他們分別彈奏鋼琴、拉小提琴、吹單簧管，“Q萌”的造型令人忍俊不禁。

　　去年雙十一，不僅一整盒貝多芬賣出幾百套，單個盲盒也賣出近百個。更讓他們感到驚喜的是，在售后的網絡社交圈二次傳播中，盲盒成功“出圈”。在各種網絡社交平臺，不少買了貝多芬盲盒的樂迷特意為玩偶錄制短視頻，還有人比照著“杜甫很忙”的思路給“貝多芬”的臉上畫上各種表情。二度創作、產品的社會媒體分享既給年輕人帶來樂趣，又再次與音樂廳產生了連接，這也是文創人和設計師更樂于看到的。

　　小眾文創能有這樣的斬獲，方靚將其歸結為“不經意間踩到年輕人的點”，“擊中了年輕人的心”。實際上，方靚所說的年輕人，在很大程度是指1995-2009年間出生的“Z世代”。因為他們受到互聯網、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大，因而又被稱為網絡世代、互聯網世代。隨著新消費的崛起，國潮風、盲盒熱、彈幕文化、朋克養生，一系列標簽勾勒出了Z世代消費人群的行為畫像。

　　不只是上海，全國各地的文創工作者也都在尋找進入年輕人市場的敲門磚。在“唐宮小姐姐”走紅之前，河南博物院推出的文創產品“考古盲盒”就引起了不少年輕人的注意。他們把“盲盒”概念和文物結合，把青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌進行微縮再設計藏進土中，通過盲盒的形式售賣，吸引了一大批年輕玩家“尋寶”。

　　用艾媒咨詢CEO張毅的話來說：“當Z世代逐漸成長為新一代消費擔當，互聯網迅速發展下，新模式、新業態不斷涌現。傳統消費數字化之外，Z世代青睞的精神消費——新文創，也正在新消費風起云涌下迎來革新。”

　　不炒作不盲從健康引導理性熱愛

　　從最開始的膠帶、書簽，到現在的家居、服裝，再到彩妝、護膚品，在年輕消費者的集體塑形之下，文創產品不斷迭代。時下，有著強烈的情感代入、傳統文化元素豐富、緊跟潮流充滿圈層樂趣的文創產品，成為最新一代文創產品的“標配”，也是最容易受到年輕消費者青睞的設計。

　　文創設計行業自故宮文創開啟先河以來，整個發展過程不到10年，行業從業者已經變得越來越專業。但如何把握文化底蘊、創意設計，以及商業利益之間的平衡，對文創產品開發者、設計者提出了更高要求。

　　就如同燒陶瓷一樣，需要師傅去掌握火候，這些問題暫時都還沒有標準的方法論。

　　不過，可以明確的是，文創設計開發也要守住“底線”。比如，作為非營利機構的博物館，在保護文物、傳播文化與適度商業化之間需要平衡，不能為了商業化而走偏，同時，也不能就此固步自封。

　　而更重要的是，在抓住年輕人的心的同時，還要對他們進行健康有益的正面引導。眾所周知，年輕人的身心還在發展塑形階段，思考能力和辨識能力正在養成階段。也正因如此，有人趁機炒作，而不明所以的年輕人盲從、跟風的現象偶有出現。意識到年輕人的身心特點，文創策劃者和設計師應該主動承擔起社會責任，盡力杜絕此類事件的發生，讓文創設計產業和年輕人一起健康快樂地成長在陽光之下。琳恩